鸿星尔克 “两营一会”提升终端销售力

文 | 2022-05-10 17:30 发布者:小U

导读

人才是企业发展的源动力。为应对外部竞争,鸿星尔克运用阳光蓄能模型,实施了 “两营一会”零售培训项目,整合店长、督导和零售培训师的作战能力,促使其在项目中获得成长,从而带动企业销售业绩的增长。


互联网的发展促使服饰行业竞争日趋激烈,而企业内部终端销售力萎靡不振的“症结”也逐渐显现。鸿星尔克零售培训团队基于自身运动品牌的特性,结合对市场环境的剖析和诊断,实施了 “两营一会”(即“店长训练营”“督导训练营”和“分公司零售培训师大会”)培训项目,培养终端销售人才,提升店铺销售能力,来应对外部竞争。


整个项目的核心方法是S.U.N. POWER MODEL(阳光蓄能模型,以下简称SPM)(见图表1)。SPM的运行原理来源于太阳花的植物生长系统,从根源的营养供给到生长过程中的浇灌,再到最后的开花结果,由一朵花渐渐孕育一片太阳花田。鸿星尔克通过筛选确立高潜店铺,组织“两营一会”,整合其店长、督导以及分公司零售培训师的能力,共同推动店铺的绩效“反哺”,以此形成辐射全国的销售力量。 


播种“金种子”,注重学习趣味

“两营一会”的目标是提升具有潜力的全国核心店铺的业绩,为保证稳步持续发展,项目分阶段在全国展开。在准备阶段,鸿星尔克零售培训部十分重视店铺的筛选和培训项目的形象策划。


1、严格筛选店铺

在筛选高潜店铺时,零售培训部联合零售管理部等其它部门,针对备选目标店铺的销售数据表现,设定了多维度筛选条件(见图表2),逐店审核,反复评估。

经过多部门共同参与的细致评核,最终在全国七大区锁定了60家既能确保标杆形象又能成为业绩提升典范的潜力培养店铺,即“金种子”。

2、调动学员的积极性

在“两营一会”整体的创意设计上,鸿星尔克注重趣味性、迎合年轻人的审美。因此,公司从倍受欢迎的科幻电影及网游素材中汲取灵感,将针对店长、督导和培训师三类人群的一系列集训主题定为“ERKE英雄联盟”。每期按参训对象的不同,分别以电影《复仇者联盟》《神奇四侠》,以及网游《秦时明月》中的英雄人物作为各自的“形象风向标”,并配合H5的线上宣传,吸引学员融入到培训之中。


积分PK是调动学员学习积极性的好方法,因此,零售培训部别出心裁的进行了积分设置。在颜色上,采用呼应“英雄联盟”主题的金、银、铜能量标,分别匹配5分、2分和1分三个分值,通过留言板、卫生评比、团建创意展示等各种加分项,帮助学员获取更多积分,带动其参与培训的热情。在学习结束之后,零售培训部将对表现优异的学员进行奖励。


此外,零售培训部还精心设计了与会议主题契合的小道具,如学员佩戴的徽章、酒店房间的欢迎卡片、培训现场的桌签等,为学习增添了时尚、有趣的氛围。


递进式培养店长,从根源供能

“金种子”的茁壮成长需要从“Supply根源供能”开始,即对高潜店铺的60位店长开展连续两期的递进式学习培养计划。鸿星尔克零售培训部以“业绩提升”为核心,分别从大单成交技术、店铺诊断能力两方面入手,注重课程编排顺序、课程时长及内容设计的逻辑性。在师资匹配上,则根据培训师不同的授课风格和所擅长的知识领域来配置课程,使整体培训过程可以得到最好的呈现。


1、户外拓展

为激发团队潜能,增强团队协作能力,在培训伊始,零售培训部通过解手链、魔法踏板、穿越生死线等紧张激烈的互动游戏,不断启发学员的想象力与创造力,开发其解决问题的能力。同时游戏中的实践也让学员认识到团队合作的重要性,拉近彼此的距离,以保证后续培训过程中互助成长的和谐氛围。


2、翻转课堂

附加推销是增加销售额的重要手段,传统授课对店长的能力提升效果有限,因此在以“大单”为主题的店长训练营中,该课程采用了 “翻转课堂”的形式——在培训前,提前下发学习资料,让学员自学并收集其学习疑惑点;在课堂上则运用思维导图重温整个课程脉络,并设置“必答单元” “抢答单元” “探讨单元”三个环节,将学员分成不同小组进行知识检验。


“必答单元”和“抢答单元”是对课程基础知识的测试。而在 “探讨单元”,就需要各组学员针对“附加推销”4个共同的关键疑惑点进行阐述,要求解决方案贴合实际,评委组会根据现场情况进行专业点评。三个环节结束后,还将通过指压板、抽奖箱等形式兑现奖惩。由于课程形式新颖,内容具有针对性,学员受益匪浅。


3、沙盘模拟

“纸上得来终觉浅”,鸿星尔克零售培训部在店长的培训中还采用了沙盘模拟的学习方式,使学员能够在第一时间于课堂上学以致用。例如,在讲授“促销管理”课程时,将整个店铺的促销过程作为模拟棋盘,所有任务和关卡都与“促销管理”的课程内容对应,学员需要通过限时做任务和掷骰子通关来完成整个游戏过程,根据任务完成的质量可以获得相应积分。“沙盘模拟”这种寓教于乐的教学方式,不仅帮助学员更好地吸收促销管理方面的知识和所需技能,也获得了学员认可。

提升管理者能力,给予营养支持

在SPM模型中,鸿星尔克将各分公司负责培养零售人才的培训师和60位店长的直属上级督导设置为“绿叶”,通过“督导训练营”和“分公司零售培训师大会”促使其茁壮成长,为“金种子”的开花结果浇灌营养,发挥强而有力的推动作用。


“督导训练营”分两期实施,分别安排在3月和9月,围绕“深耕店效提升,立足终端实战”的主题,重点提升督导的自我角色认知、商品管理与数据分析等方面的能力,强化终端管理者们的认知水平。“分公司培训师大会”主要是将鸿星尔克全国各分公司的零售培训师召集在集团总部,共同讨论如何提升零售培训师的综合技能。


1、奔跑吧,尔克

“督导训练营”第一期的主题是店铺运营标准,其中颇具特色的是“奔跑吧,尔克” 项目。鸿星尔克零售培训部按综艺节目《奔跑吧兄弟》的模式,将督导训练营的学员分为7个小组,每组10人左右,锁定七家店铺,解决店铺陈列、销售任务、仓库整顿等问题。


每个小组通过抽签获得拼图(在拼图里面会事先放入每个店铺对应的信息),任务是找到第一个目的地。七个小组需走完七家店铺,每组到达店铺之后,都要完成一个任务,如一个小时内达成销售目标、召开例会、库房管理、店铺陈列调整等目标。


零售培训部在每个店铺会安排一名教练评判学员的任务完成情况及完成质量,最终用时最短、完成任务最佳的小组将获得荣誉。整个项目的时间控制在六小时左右,将前期在课堂上讲授的店铺管理知识,通过这种形式在终端店铺中予以实践,来加深学员对所学知识的印象。


2、团队共创

“督导训练营”第一期课程的讲授以内部讲师为主,第二期则邀请了零售培训中心副总监及外协讲师进行区域经理人专业能力提升培训,聚焦商品管理及人员激励。


由于课程内容和实际工作场景紧密相关,鸿星尔克零售培训部使用了团队共创的促动技术,通过个人的头脑风暴、小组分享、组合意见、全体参与共同讨论等流程,促使学习产出实际成果。学员们兴致浓郁,针对店铺提升、终端激励等问题集思广益,提出了关键行动及解决方案。在培训结束后,零售培训部将团队共创的成果整理出66条“终端非/微物质激励方案”,供督导在以后的工作中借鉴运用。


3、“凤鶱鹤立,不循常流”

分公司零售培训师是鸿星尔克零售人才培养的重要力量,提升其能力有助于更好地服务于终端零售人才的培养工作。鸿星尔克集团零售培训部以“凤鶱鹤立,不循常流”为主题,组织了分公司零售培训师大会,解读企业战略,帮助他们深入了解业务。通过对零售培训体系运作中的常见问题进行总结,分公司零售培训团队与集团就具体解决方法达成了共识。会上,优秀分公司培训团队还进行了经验分享,集团也为分公司零售培训师制定了成长计划。


借助提升店效的契机,“两营一会”项目还将分公司零售培训师嵌入到“店长训练营”和“督导训练营”中,使其共同参与培训,了解店铺运营的真实情况,以便推进训后跟进工作。


与店长的培训学习相比,针对督导和培训师们的能力培养,着眼于从更深层次和更高角度,引导大家认清行业现阶段的发展方向,回归零售本质,紧扣商品和零售表现,提升经营效益,改善单店运维,从而进一步加速零售品牌的转型和升级。


建立激励机制,助成果转化

在大型集训中,学员的现场反馈都很不错,但是要真正实现业绩提升,仍需实时跟踪,促进培训成果转化。鸿星尔克零售培训部要求各分公司在没有集训的时间段里,自主安排转训计划,并以大单成交状况作为考核标准,实时汇报学员的销售成果。同时,辅以激励机制,不断刺激终端店铺销售的热情。


1、分享即时成绩

分公司回到各自区域后,开始实施高潜店铺的转训计划并制定相应的大单考核方案,集团零售培训部则以微信、电话或实地拜访的形式对其进行询问抽查,就最终的大单考核方案达成一致意见(见图表3)。

转训期间,集团零售培训部将重点关注全国学员的定时互动:利用专属微信群在每天销售结束后进行大单成交票据“晒单”、分享优秀导购与顾客的合影照片、在微信公众号平台每周分享2个经典成交案例等,以此不断督促学员将培训所学应用到实际工作中。


2、建立奖励机制

为进一步刺激终端的销售热情,鸿星尔克从上至下都重视激励机制的作用,给予表现优异的店长和各分公司销售管理团队及时、有吸引力的表彰激励。


例如,通过课堂培训成绩、转训情况、作业提交情况、项目落地表现等常规考核,结合大单成交金额、单店大单成交单数、单店连带率等方面的大单考核,授予表现优异的店长 “全体项目店长”“优秀店长”“杰出店长”荣誉,并给予优秀店长、优秀门店和优秀零售团队物质奖励。此外,微信红包等简单有力的形式也能激发销售队伍的活力。


3、沉淀优秀案例

在公司上下齐心协力的共同耕耘下,全国60颗“金种子”成长为“阳光店铺”,关键销售阶段的销售额也有所增长,“两营一会”项目取得了良好的效果。零售培训部还将实践产出的优秀案例加工成助力终端销售的实战宝典“ERKE大单成交秘籍”,使零售知识沉淀下来。


未来,鸿星尔克将运用SPM模型,培育出更多的“阳光店铺”,同时联手第一批“阳光店铺”形成规模化的人才储备库,持续提升鸿星尔克的销售竞争力。



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